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年轻人炒鞋闹剧:品牌商跟着搅混水

时间:2019-09-30 07:19 点击:
回顾毒的发展历程,最早起源于虎扑体育论坛。虎扑被称为直男社区,是国内最大的体育论坛之一。直男属性极强的虎扑用户,大多对体育项目、街头潮流和运动用品有着共同兴趣和购买需求,经常会有用户在虎扑上发帖求鉴定球鞋。基于此,虎扑就在2015年成立毒App,定位

  回顾毒的发展历程,最早起源于虎扑体育论坛。虎扑被称为“直男”社区,是国内最大的体育论坛之一。“直男”属性极强的虎扑用户,大多对体育项目、街头潮流和运动用品有着共同兴趣和购买需求,经常会有用户在虎扑上发帖求鉴定球鞋。基于此,虎扑就在2015年成立毒App,定位为潮流文化社区。

  早期,由于虎扑在社交和内容的积淀,毒App从一开始就具有较强的社交属性。毒App提供图片打卡社区功能,包括晒单、晒鞋等,同时还提供视频、相册、投票、鉴别等等功能。强大的交易聚合和良好的社交环境,使得毒App逐渐成为一个具有完整生态的潮流社区。

  不过,毒App起初没有球鞋交易的功能。从虎扑孵化出来的毒App,发展初期靠着提供鉴定服务和用户交流的角度切入市场,即来自虎扑的相关球鞋鉴定师们转向其提供有偿服务,围绕球鞋鉴定、球鞋分享用户主动发布内容。2016年11月,毒App上线购买功能,将买家导流至卖家的淘宝店铺。2017年8月,毒App正式上线球鞋交易功能,逐渐从潮鞋文化社区向球鞋交易平台转型。

  在国外球鞋交易平台StockX,每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价,买方出价。用户可以查看球鞋近期的销量、价格的波动情况以及过去52周内的最高价和最低价。一旦售价和出价一致,交易就会自动达成。达成交易之后,卖家会将球鞋寄到StockX总部,会有一个专门的团队去坚定球鞋的真伪,确认后再寄给买家。

  不过,毒App采用的却是竞价模式,卖家如果有货可以标出要价,平台根据卖家出价由低到高排序后,实时显示最低出价商品供买家选购。用户可以查看球鞋近期的销量、成交价格以及过去一段时间的最高价和最低价。达成交易后,卖家需要将球鞋寄到毒App,会有球鞋鉴定师鉴定真假,确认为正品后再寄给买家。

  从中可以看出,两家平台的交易模式都是C2B2C撮合交易,即采取“卖家发货—平台鉴定—买家收货”三位一体模式。两家平台作为中间鉴定方和平台方,将买卖双方对接,提供鉴定、包装、仓储和交易功能等。“先鉴别,再发货”的购物流程是球鞋交易平台的核心模式,解决了球鞋交易正品保障问题,一如当年淘宝用“买家付款—买家发货—买家确认收货—平台打款商家”解决初期买家和卖家之间的信任问题。

  此外,两家平台的盈利模式几乎一致,即向卖家收取一定比例的服务费,以及向买家收取鉴定费。一般来说,在球鞋的交易过程中,平台不参与卖货,只是从卖方成交价中抽取一定比例的服务费作为佣金。参考StockX的模式,此前毒App的技术服务费是卖方成交价7.5%~9.5%。毒对外沟通主管昭阳称,毒App在今年5月将技术服务费调整为3.5%~5%。

  毒对外沟通主管昭阳向《中国新闻周刊》透露,毒App从上线球鞋交易功能后,一直保持高速增长,“截至2019年8月,毒App注册用户1个亿,DAU(日活跃用户)大约800万,在球鞋交易细分领域属于领先地位。”数据显示,2018年中旬毒每月GMV成交总额已接近2亿元,预计2018年全年可达20亿~30亿元,2019年达到60亿~70亿元,可谓一家“毒”大。

  商业模式争议

  作为球鞋市场上游,品牌商具有垄断地位,总能想到不同招数从消费者身上赚钱,饥饿营销、限量发售、复刻经典等等。

  当前,球鞋的发售渠道主要分成线上和线下,线上以品牌商官网或App为主,消费者先预约再抽签,中签概率极低;线下以品牌商专卖店为主,消费者在发售前排队买鞋,热门球鞋甚至需要通宵排队。

  陪跑成常态、中签堪比中彩票,球鞋市场供求关系的失衡,导致球鞋溢价高企、换手频繁。品牌商的限量销售策略催生球鞋二级市场,促成鞋贩子和二手交易平台出现,也导致假鞋市场因此而生。

  由于真品球鞋一应难求,大量仿制、假冒球鞋涌入市场。无论是什么行业,假货都一直是最大的痛点。猖獗的假鞋市场同样让许多真正爱好运动的球鞋发烧友深恶痛绝。因此,以球鞋鉴定为突破的球鞋电商赢得生存机会。

  “正品保障”开始成为球鞋交易平台消费者核心诉求,系统性鉴定环节随之引入,通过严谨的真假鉴定和查验服务提供正品保障。对于交易平台来说,球鞋鉴定是核心竞争力。

  然而,球鞋鉴定却是一把双刃剑。如果把控不好,很容易引发信任危机。以莆田系鞋子为例子,莆田假鞋制造能力令人“叹为观止”,从外观材料根本无法辨认,直接导致品牌商专卖店不提供球鞋鉴定服务。

  很多平台的球鞋鉴定师每天要鉴定几百双球鞋,每双球鞋鉴定时间仅有几分钟,出现一些错误在所难免。2018年,毒App上线了两款莆田假鞋,使得品牌公信力受到极大损害。各种关于毒App卖假鞋的新闻,一直以来也从未中断。

  在售后服务保障上,毒App等球鞋电商与成熟电商企业远不能比。当前,淘宝和京东这样电商企业针对假货问题有着成熟的处理流程。以淘宝为例子,如果用户举报商家售假,一经证实会直接封店并冻结账户。对于这些新兴球鞋电商来说,无论是客服力量还是后续处理,依然存在严重不足。

  最关键是,球鞋交易平台的商业模式间接帮助炒鞋。梁振涛认为,球鞋交易平台的球鞋鉴定服务没有问题,但是售卖服务的业务模式存在问题。因为这等于给鞋贩子设立一个缺乏监督的交易平台,导致更多人参与到炒鞋当中。很多球鞋专卖店的货,只要不是抽签的,基本都是从店员手里流到鞋贩子手中,这也是很多好鞋在店里根本见不到的原因。

  此外,极高的技术服务费,也在提高交易成本。一笔交易过程中,近乎十分之一的成本需要支付给交易平台,这是不可持续的。而价格被炒高,对于品牌商来说,并无太大益处。品牌商根本从中赚不到钱,对于业绩没有任何帮助,只是便宜了鞋贩子和中间商,损害了球迷群体的利益。

  甚至,品牌商都在纵容炒鞋行为。包括耐克、李宁在内的品牌商,都在有意无意帮助鞋贩子和中间商拉高球鞋价格。但是他们没有意识到,即他们培养起来的鞋贩子和中间商群体,未来很可能会冲垮球鞋的价格体系。

  “当有一天消费者不再买账,市场十分低迷的时候,品牌商业绩出现大幅滑坡的时候,它们是否还会配合贩子们和中间商炒价,答案显然不言而喻。阿迪达斯在去年底提高椰子鞋价格并增加货源的行为证明了这一点。到时候,球鞋交易平台将不得不提前做出改变,不然将面临生存危机。”梁振涛对此表示。


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